Creative Concept

Concept ในงานโฆษณามักจะสับสนบ่อยๆกับ Concept ของงานออกแบบศิลปะ หรือ Concept Design
ความจริงมันต่างกันนะครับ งานดีไซน์พัฒนามาจากโจทย์ที่มาจากตัวสินค้าหรือชื่องานนั้นๆโดยตรง เป็นการนำ Visual ที่เกี่ยวโยงกันมาใช้อย่างสร้างสรรค์ สามารถอธิบายที่มาที่ไปได้อย่างสอดคล้องกัน และสรรสร้างงานดีไซน์ได้สวยงามมีเอกลักษณ์จากสิ่งที่อ้างถึงอย่างชัดเจน เช่น ภาพไอค่อนงานกีฬาประจำชาติไทย ที่นำความเป็นไทยสมัยสุโขทัย หรือสมัยอยุธยา หรือเลือกมาสักยุค เพื่อสร้างความเป็นเอกลักษณ์ให้กับสิ่งที่จะออกแบบมาใช้

"Concept" ในงานโฆษณา หลายคนแม้กระทั่งครีเอทีฟรุ่นใหญ่ๆในท้องตลาดทุกวันนี้ยังไม่กล้าให้คำนิยาม  เพราะเรียนรู้ด้วยตนเอง และไม่พยายามศึกษาอย่างจริงจัง ได้ยินได้ฟังเขาคุยกันมาอย่างนี้ เขาคิดกันมาแบบนี้ ของใครดูเข้าท่าเข้าทีก็เอาอันนั้น Concept คืออะไร?  หาได้จากที่ใหน?  อาจตอบไม่ได้เต็มปากนัก  ... พูดง่ายๆคือมั่วจนได้ดี และยังมั่วอยู่

Creative Concept หรือ Concept ในงานโฆษณา จะมาจากโจทย์ของฝ่ายการตลาด เรียกว่า Brief
แล้วจะต้องถูกพัฒนาให้เป็นมุมมองของคนทำงานด้านโฆษณามากขึ้น โดยทีมงานผู้มีประสบการณ์ในบริษัทโฆษณา และจะถูกพัฒนาขึ้นเป็น Advertising Strategy และ Creative Strategy ในท้ายสุดจะได้กระดาษปึกหนึ่งเรียกว่า Creative Brief ก็จะเอาไปให้ทีมงานที่รับผิดชอบสินค้านั้นๆนำไปศึกษา ทั้งนี้ต้องส่งการวิเคราะห์นี้ให้ลูกค้ารับทราบ เพื่อเป็นการอนุมัติแนวทางในเบื้องต้นก่อนนะครับ ไม่งั้นหลงทางมาก็เสียเวลากันไป เพื่อพัฒนางานของตัวเองต่อไป เช่น Creative, Account service, media เป็นต้น ก่อนจะนำไปนำเสนอลูกค้าร่วมกัน Creative Brief นี่แหละครับเป็นโจทย์หลักๆ ของ "แนวความคิด" หรือ concept ในงานโฆษณาที่ผู้เขียนกำลังกล่าวถึง

Creative Brief จะคล้ายๆกับโจทย์ที่ค่อนข้างครอบคลุมองค์ประกอบต่างๆ เพื่อให้เขียนเรียงความสั้นๆหรือเค้าโครงเรื่องราวอะไรบางอย่าง ในหัวข้อที่กำหนดขึ้นมา และหนึ่งในนั้นคือ Creative Concept หรือเรียกสั้นๆว่า Concept ที่เราได้ยินได้ฟังกันบ่อยๆในงานโฆษณา
    คำถามที่น่าสนใจก็คือว่าคนเหล่านี้...คิด concept ได้อย่างไร? มีคนกล่าวไว้ว่า "Don't sell the steak, sell the sizzle." Concept จึงได้มาจากหัวข้อหรือวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้เกี่ยวกับสินค้าว่า ต้องการกล่าวถึงในมุมมองใด ที่สอดคล้องกับการตลาด สภาวะการแข่งขัน สภาวะของเศรษฐกิจ และปัจจัยอื่นๆที่อยู่ในโจทย์ ทั้งนี้ต้องทันต่อเหตุการณ์ และที่สำคัญต้องสอดคล้องกับคุณสมบัติเด่นๆของสินค้า กับพฤติกรรมของผู้ใช้สินค้าหรือผู้ซื้อสินค้า รวมทั้งสิ่งต่างๆที่เกี่ยวข้องกับสินค้า ไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อม ก็อาจจะต้องบีบขมับ จับสมองกันเป็นวันๆเพื่อค้นหาแนวความคิดหรือโครงเรื่องที่โดนใจทุกคน บางทีสุดท้ายแล้วมันอาจมาจากคำพูดที่น่าสนใจมากๆสักหนึ่งประโยค แล้วนำมาตีแผ่แบบตีทองคำเปลวให้เป็นเรื่องเป็นราวมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น ในการ Research พบว่ากลุ่มเป้าหมายที่มาให้สัมภาษณ์ บางคนบอกมาตรงๆว่า "สินค้าไม่อร่อย แต่ดีกับสุขภาพนะ ถึงได้ซื้อกิน" คนคิด Concept ก็อาจจะนำคำพูดนี้มาเขียนเรื่องราวสั้นๆของ "คนไม่หล่อแต่จิตใจดีงาม" กรณีโจทย์ต้องการงานโฆษณาที่ค่อนข้าง Emotional ...อย่างนี้เป็นต้น

    Concept คือแนวทางของความคิด ที่สะท้อนคุณสมบัติเด่นๆของสินค้าหรือบริการที่ได้กำหนดไว้อย่างสร้างสรรค์ เป็น Big Idea ที่จะนำทางงานทุกๆชิ้นในทุกๆสื่อให้ไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อร่วมกันสร้างการจดจำ สร้างความน่าประทับใจ

•  คนที่มีอารมณ์ศิลปินหน่อย ก็จะเขียนงานออกมาแนวเพ้อๆฝันๆ  มากหน่อย
•  คนที่ติดกับภาพเทรนใหม่ๆ ก็จะมีภาพเหล่านั้นในหัววนเวียนอยู่ไปมาในแทบทุกงาน
•  คนที่มีประสบการณ์น้อย ก็มักจะไปไม่ไกลจากคุณสมบัติของสินค้า

บางครั้งหลายคนสนุกกับการหา concept แบบที่ได้กล่าวมาแล้วข้างต้นอย่างตรงไปตรงมามากเกินไป
ถ้าเปรียบเป็นความรักก็คงจะเป็น Poppy Love หรือประเภทรักง่ายใจง่าย ที่ขาดความยั้งคิดในหลายจุดสำคัญเลยทีเดียว เป็นความชอบ แบบชอบแล้วชอบเลย เพราะดูเหมือนว่าการพัฒนาเป็น execution หรืองานที่สำเร็จแล้วในรูปมีเดียต่างๆจะลอยในหัวไปแล้ว เป็นแบบลบออกยากมาก  พอจับแนวความคิดอะไรได้แล้ว ก็กระโดดเหยงๆ ด้วยความดีใจ คนคิด Concept จะต้องส่วนผสมตัวหลักจะนำรสชาติเด่นๆ ออกมา แต่พระรองก็ไม่ใช่ว่าจะขาดได้ เพราะหากไม่ครบเครื่อง ก็อาจถึงกับไม่อร่อยกันเลยทีเดียว
เช่น การทำผัดกระเพราไก่ ก็ต้องใส่ใบกระเพรากับไก่ ส่วนผสมมันมีมากกว่านั้น ต้องครบเครื่องมันถึงจะอร่อย ยังมีทั้งน้ำปลา พริกสด ซอส และส่วนประกอบหลักอื่นๆ สังเกตุได้ว่าผัดกระเพราแต่ละร้านรสชาติไม่เหมือนกัน เพราะหนักเบาส่วนผสมไม่เท่ากัน หรือไก่ย่าง ก็หาวิธีพลิกแพลงเฉพาะการย่างไก่ให้สวยงามน่ากินเพียงอย่างเดียว บอกว่าพระเอกของเรื่องให้ใช้ไก่ชนิดใหนก็ได้เหมือนกัน ความจริงถ้ากำลังจะกล่าวถึงไก่ย่างที่เป็นเจ้าตำรับจริงๆ ต้องเป็นไก่บ้านย่าง เหล่านี้คือรายละเอียดเล็กๆน้อยๆที่ต้องพิถีพิถันในการจับองค์ประกอบที่ถูกต้องมาใช้ในงานไม่เช่นนั้นงานโฆษณาที่ออกมาจะผิดเพี้ยนไป หรือขาดรสชาติบางอย่างที่ไม่สามารถบ่งบอกสิ่งที่ต้องการได้อย่างชัดเจน หลุดโจทย์ไปเลยก็เป็นได้ นี่คือความยากในการคิด concept นี่คือสิ่งที่แสดงให้เห็นถึงการทำงานที่แตกต่างกันของคนทำงานโฆษณา

อ่านได้เพิ่มเติมที่ akkapol.com